界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
北京植物医生化妆品股份有限公司（以下简称为“植物医生”）深交所主板IPO申请已正式获受理。
植物医生本次拟募集资金总额近10亿元，计划用于营销渠道及品牌建设、总部及研发中心建设、生产基地技术改造及信息化系统升级四大项目。
但值得注意的是，早在2023年8月植物医生就已经进行IPO辅导备案，且原定计划于当年11月就完成辅导验收。如今距原定时间已经过去一年半。界面时尚就IPO相关问题通过公开渠道联系植物医生，但截至发稿尚未获得回应。
植物医生的成立可回溯至1994年，专注于高山植物护肤品的研发、生产与销售。从成立时间来看，植物医生比如今A股上市的几家头部美妆公司珀莱雅、贝泰妮、水羊股份等等都要早，但植物医生的知名度要远低于后者。这一定程度上与该公司的经营模式相关。
2000年后，国际品牌相继入华，不少美妆公司创始人都在这一阶段认识到代理商生意的局限性，从而创立自己的品牌。植物医生创始人谢勇也不例外。然而，在近十年其他美妆公司将销售渠道重心从化妆品专营店、百货商超等线下传统渠道转移至线上直播电商的时候，植物医生仍然在扩张线下单品牌店。
根据招股书，植物医生2022至2024年营收分别为21.17亿元、21.51亿元和21.56亿元，整体增幅有限。归母净利润则从2022年的1.58亿元增长至2024年的2.43亿元，年均复合增长率达到24%。主营业务毛利率在55%至60%的区间内。
截至2024年末，植物医生线下连锁门店共4328家，其中授权专卖店3830家、直营门店498家，线下渠道营收占总营收比例约73%。销售渠道中经销模式（含线下授权店及部分线上渠道）占比约64%、直营模式占比约36%。
企业咨询管理公司CIC灼识咨询副总监李嘉琪对界面时尚表示，植物医生以单品牌门店为核心的渠道模式在国货化妆品品牌中具有一定代表性，其线下门店数量处于行业头部水平。
不过，授权门店的管理仍存在多方面挑战：一是品牌形象一致性难以完全保障，尽管总部设有统一的陈列规范和运营指引，但在选址策略、人员培训、服务流程等执行层面，加盟商之间可能存在差异，影响消费者体验的统一性；二是信息流通效率相对较低，授权体系在新品推广、促销落地、销售数据反馈等方面，往往不如直营体系反应迅速；三是品牌监管存在一定盲区，部分门店在进货、定价、促销等操作中执行不到位，可能导致终端价格体系混乱，削弱品牌在市场端的稳定性和一致性。
植物医生本次的保荐机构中信证券亦指出，植物医生在快速扩张线下网络过程中面临的经销商管理问题，以及经销网络扩张对该公司供应链稳定性的挑战。
另一方面，截至2025年5月31日，植物医生仍有32家提供到店护理服务的直营门店未取得公共场所卫生许可证，已构成合规风险。根据相关法规，未依法取得许可证即营业可能面临警告或罚款，虽控股股东与实际控制人承诺承担若由此造成的全部经济损失，但该问题反映出公司在直营门店合规管理方面仍存在明显短板。
招股书中亦披露了报告期内佛山顺德分公司、山西阳泉南山分公司等5家分支机构因无证经营遭处罚。
从规模和效率来看，加盟店管理的复杂程度只会比直营门店更高。这也成为植物医生当前业务模式下的核心挑战点。
一位曾在植物医生任职的员工透露，植物医生通过区域运营公司进行制度传达与监管，确保加盟门店在促销、陈列、服务等环节尽可能贴近总部标准。但执行的成效仍高度依赖分公司能力与加盟商合作意愿。从盈利表现来看，区域内拥有多家门店的加盟商往往具备更强的管理能力与资源调配效率，整体盈利水平也普遍优于仅经营单店的加盟者。
此外，植物医生的加盟负责人员对界面时尚表示，植物医生目前的渠道重心仍然在线下门店的扩张。目前加盟门槛较低，不收加盟费，仅收取1万元保证金，用于约束串货和私自上线等违规行为。其估算的最低启动成本在20万元起步。
这种“低门槛+高控制”的模式在快速扩张阶段有助于吸纳意向加盟商，但也可能放大后续管理压力，尤其在门店密度提升、区域重叠风险加大的背景下。
该加盟负责人还表示，在利润机制方面，全国统一拿货折扣为零售价的4.3折，公司还承担日常促销费用，并在订货会中提供赠品、物料等支持，叠加赠货活动后，实际进货折扣可低至3折。这意味着总部让利幅度不小，以换取终端铺货积极性和动销动力。
除此之外，植物医生要求加盟门店面积不低于35平方米，且只有50平方米以上门店才能享受货架柜台等道具补贴。总部虽提供护理培训，但明确强调“销售为主、护理为辅”，也表明其门店盈利模式仍以商品销售为核心。
但这一以面部护理为引流手段的获客方式，也成为植物医生线下门店备受消费者诟病的焦点。在黑猫投诉、小红书等平台上，有不少消费者表示，在接受护理服务过程中频繁遭遇销售人员反复推销，尤其是价格动辄上千元的套盒产品，令体验感大打折扣。此外，还有用户反映在护理后出现过敏等不适反应，但门店往往将责任归咎于个体肤质差异或护理流程，而非产品本身，推诿意味明显。
上述问题集中暴露出门店服务与销售边界不清、管理标准执行不严等痼疾，尤其在加盟体系扩张加速、监管难度提升的背景下，植物医生终端服务失控风险值得警醒。
为平衡线上线下渠道利益，植物医生有意对两大渠道的货盘进行区隔。
面向会员和线下门店的“小植商城”微信小程序在产品系列与SKU丰富度上，明显优于天猫、京东等电商平台的官方旗舰店。即便是相同的抗衰紧致功效，线上渠道主推的是高山红景天系列，而线下则着重推广紫灵芝与石斛兰产品。这种功效划分下的成分切割策略在一定程度上有助于避免渠道之间的价格冲突，但也造成消费者在品牌认知上的模糊：植物医生究竟主打何种核心成分、是否拥有明确的功效标签，难以在不同接触场景中形成一致感知。
而且，无论线上线下，其主力产品均集中在几十元至300元以下的价格带，强化了性价比印象，却也进一步削弱了其在功能定位或成分差异化上的表达力，使品牌难以建立鲜明的专业认知。
但在招股书中，植物医生将石斛兰列为品牌定位和产品体系的核心支撑成分，也是其构建“高山植物护肤”差异化竞争优势的关键。该公司宣称，其联合中国科学院昆明植物研究所研发的石斛寡糖具备促进胶原蛋白自我生成的功效。围绕这一成果，植物医生打造出石斛兰紧致淡纹系列，成为最具代表性的明星产品线，并于2023年11月获得Euromonitor“全球石斛兰护肤品零售额第一”认证。
不过，从整体市场规模来看，石斛兰仍属于相对小众成分。界面时尚从尼尔森IQ线上渠道处得到的数据显示（涵盖传统电商与抖音等内容电商平台），石斛兰相关护肤品在整个市场中的占比仅约为0.02%。
李嘉琪亦向界面时尚指出，目前市场上几乎没有其他品牌围绕石斛兰进行系列化产品布局。她也表示，消费者对“植萃有效”的判断正逐步从感性信任转向理性验证，更加关注成分的浓度标注、来源披露与实验数据等透明化依据，品牌需通过更系统的科研传播建立其在功能护肤中的专业可信度。
这也说明，消费者对该成分的认知仍处于初期阶段。植物医生还需要进一步通过科学传播来建立核心成分的功效认知度，以及与品牌研发实力之间的关联。
此外，植物医生在产品质量与品牌宣传方面亦曾引发争议。2022年，其“紫灵芝多效驻颜洁面乳”被检出菌落总数超标21倍仍在售，2023年又有门店因销售违规添加成分的产品被处罚。同时，其曾在门店宣传产品为“国礼”赠予外国政要，后又称为“董事长个人行为”，引发对其宣传合规性的质疑。
整体来看，植物医生在门店规模、品牌形象和科研合作上已具备一定基础，但其以线下专卖为核心的模式，在当前线上化、功效导向日益突出的美妆市场中面临挑战。门店管理难度、服务争议、成分认知模糊等问题，正在限制品牌进一步提升。此次IPO筹资投入品牌、研发和供应链体系，能否借此完成从“性价比”到“专业功效”的转型，将是其未来发展的关键。
