界面新闻记者 |
当“关税”、“贸易战”成为跨境电商行业的关键词，“鸡蛋不能放在一个篮子里”成为平台和卖家的共识。
8月15日至17日，2025中国（广州）跨境电商交易会在广州举办。该展会由中国对外贸易中心主办，每年3月和8月分别在福州、广州举办春季展和秋季展。官方数据显示，此次展会吸引了超过1000家供应链企业、超过40家国内外跨境电商平台、近200家服务商参会，到会专业观众首次突破6万人，包括来自泰国、俄罗斯、马来西亚、韩国、印度等85个国家和地区的海外观众。
在2021年9月首次办展时，正值跨境电商交易额在疫情背景下井喷，消费力靠前的美国市场是必争之地。而四年后，在国际形势的变化下，发展多元化市场成为商家降低风险的选择。
中山古镇锦优灯饰厂经历了从传统外贸到跨境电商的转变，该厂负责人吴意龙告诉界面新闻，美国是主要市场之一，订单比重约为五成，但是今年以来订单减少了约30%，“单一渠道风险很大，因此我们会考虑铺开俄罗斯、中亚或南美市场。”
4月开始，随着美国小额免税时代走向终结，美国对自中国进口的小包裹加征关税，一度重押美国市场的卖家迎来“阵痛期”。一组数据可以反映行业的影响：2024年，我国跨境电商出口目的国中，美国贸易额比重达到36.2%；而在整体出口中，对美国出口额占出口总额的比重为14.7%。这意味着，在美国政府大幅调整关税政策背景下，跨境电商领域更受冲击。
广东贡献了全国超1/3的跨境电商体量。2015至2024年，全省跨境电商进出口从113亿元跃升至7454亿元，九年时间扩大了66倍，年均增速60%。这也使得这个出口大省在第一时间感知到水温的变化。
珠海市打印设备及耗材行业协会秘书长李昌恒接受界面新闻采访时表示，对打印耗材行业而言，欧美贡献了主要的市场份额，累计达到50%-60%，其中美国业务占三成左右。“因此今年受美国政策影响很大。政策刚出的时候，很多企业暂停了货运。跨境电商的备货周期大概是三至六个月，所以停了一个月，意味着7、8月的货已经开始出现断供。”
李昌恒坦言，面向美国市场，暂时未有可行的应对措施，“以前或许还能去东南亚、墨西哥组装再转口，但现在美国是全球范围内施加关税，这条路也行不通了。”
中国制造网是国内综合性第三方B2B电子商务服务平台，其中广东用户数量排名第一。中国制造网公共事务总监杨明向界面新闻分析指，在关税背景下，企业目前有三种应对方式。首先是观望，根据政策实施情况去做调整。而在缓冲期阶段，也会通过海外仓大量备货，“现在海外仓呈现大额爆发的情况，大量需求和订单下，很多仓都是爆仓的，订单还在持续增加，企业想趁这个时机做当地备货。在物流方向，企业也会提出定制化需求，时效成为关注焦点。因此我们也布局了海外仓和合作仓，跟第三方合作，做门到门的快速物流运输。”
此外是本地化。杨明表示，会有公司选择在美国注册公司或设厂，通过本地化运营规避关税壁垒。“因此建设分销渠道的需求也在增加，像地推、找代理商、做整体销售架构等。”
“最后是发展新兴市场。新兴市场不像海外仓会呈现突然爆发的情况，是一个长期行为，品牌输出、产品输出、市场覆盖、买家教育都需要时间。”杨明说。
行业布局多元市场和多平台以分摊风险的情绪愈发浓厚。李昌恒同时是珠海国际办公设备及耗材展览会主办方的负责人。这个展览是全球打印耗材产业最重要的展览会之一。李昌恒留意到，很多企业都在寻找新兴市场，比如南美、中东、东南亚和其他共建“一带一路”国家。
“唯一的应对方式是就是尽量减少美国的业务比重，随着打印机的保有量越来越大，非洲、南美这些地方的增长还不错，像巴西、阿根廷、智利的增长都比较明显。不过，增速快是一方面，这些地方基数低，哪怕是翻倍增长体量都不大。”李昌恒告诉记者。
“我们近几年也在关注和布局新兴市场，近期正在做中东和南美的考察。”杨明指出，中东有很多基建需求，像沙特利雅得，正在推进的“国王公园”就是一个大型建设项目，此外城市发展也有不少基建项目，会带来很大的商机。而在南美，跟中国的距离比较远，因此中国商品在当地市场的渗透率还有很大空间。
作为跨境电商法律行业的从业者，广州金鹏律师事务所合伙人吴秀荣也感知到行业对新市场的热情。他告诉界面新闻，今年有不少进入新市场的咨询，涉及巴西、墨西哥等拉美国家，问询事项包括公司注册、当地税务、知识产权等。
“多元化布局的趋势越来越明显，在传统的欧美、日韩市场之外，很多客户也把产品卖去拉美，甚至在巴西设立公司，在中东、非洲设立工厂。”吴秀荣表示，有很多卖家在上述地区设立本土运营中心。而在国际形势调整的情况下，问询事项也有所变化，就接触案件来看，之前更多关心的是平台合规问题、知识产权，现在也出现境外消费者权益保护、甚至是境外企业恶意投诉或发起不正当竞争的咨询。
以巴西、墨西哥为代表的拉美市场，正成为跨境电商领域的新蓝海。高盛发布的2024年《全球电商手册》显示，拉美电商市场规模从2019年的470亿美元增长至2022年的1050亿美元，线上渗透率也从10.7%提升至20.9%。预计2024年巴西和墨西哥增速将达到11%和23%，线上零售渗透率达30.5%和24.5%。
不过，在增幅表现上，俄罗斯始终更胜一筹。过去五年，俄罗斯电商市场从1.7万亿卢布增长至12.6万亿卢布，增速高达7.5倍。这使得该国成为另一个热门新兴市场。
Ozon为俄罗斯第二大电商平台，被视为俄罗斯的“亚马逊+天猫”。Ozon中国区高级招商运营经理Kylie向界面新闻表示，今年以来卖家入驻平台、发展俄罗斯市场的需求明显增加。“卖家数量年内呈线性增长，背后可能是国际形势不确定因素在推动，另一方面我们同步也在开展招商活动，并尽量降低门槛，例如入驻店铺不需要任何保证金和押金、只需要营业执照，凭借国内邮箱和手机号就可以登录。”
Kylie提到，在俄罗斯热销的中国商品主要为四类：第一类是电子产品，例如手机、平板、笔记本电脑、电脑周边设备；第二是时尚类，包括男装、女装、童鞋、箱包、配饰；第三类是家居，包含DIY工具、五金工具、渔具、户外用品；第四类是母婴，最突出的就是玩具，因此跟广东澄海玩具产业带的卖家有紧密合作。随着平台进入下半年的旺季，小家电品类会是重点关注板块。
吴意龙便有意拓展俄罗斯市场，目前工厂已经入驻了亚马逊、eBay、Ozon等平台。他留意到，俄罗斯这几年增速很快，“消费力度还行，而且高纬度、冬天漫长的地方对灯具的需求也相应增加。”
“从消费水平来看，在独联体市场里，俄罗斯的人均GDP或者国家GDP是最高的，因此也有多平台布局的卖家会重点转向俄罗斯。”Kylie认为。
购买力始终是跨境电商玩家谋求新市场的决定性因素。从市场规模来看，欧洲是少数能与美国媲美的市场，电商配套也相对成熟。李昌恒提及，也有协会成员把部分美国精力转移到欧洲市场，但是欧洲也存在消费力下降、需求减少的问题，而中国产能水平依旧，这意味着大家都在存量市场上竞争，随之衍生的问题就是降价。但生产成本在上升，这就会挤压利润空间。
综合这些变量，李昌恒认为，跨境电商会成为打印耗材行业的大趋势：“以前这个行业更多走代理模式、经销商模式。现在电商模式越来越流行。这对于国内生产型企业来讲是有优势的。层层代理下，厂家的利润是被挤占的。而商家选择自己做跨境，也就是F to C，工厂面向消费者的模式，有助于提升利润。”
开拓欧洲市场的另一重忧虑来自合规成本。吴秀荣提及，从跨境电商卖家角度来看，小规模卖家不太可能既做欧洲也做美国、东南亚市场，因为每开拓一个国家，就要重新了解当地消费者需求、法律，相应的学习成本在增加。
“从合规成本来看，欧盟是最高的，涉及知识产权、环保、消费者权益保护、数据合规、个人隐私等等。”合规压力大、市场分散均是进入欧盟市场的挑战。吴秀荣分析道，欧盟市场并不是一个整体，每个国家都有独立的合规要求和进入门槛。“像英国，脱离了欧盟，有自己的法律体系。而对于欧洲大陆来讲，有的是欧盟成员国，有的不是。其中是欧盟成员的27个国家，既有自己国家的法律，又涉及欧盟法律。”
吴意龙的工厂也有来自欧洲的订单，但规模很小。他提到，由于欧美市场比较饱和，未来将在非洲、东南亚等地区寻找增量市场，“像肯尼亚、埃塞俄比亚、南非，潜力都比较大。”
值得一提的是，中国企业赴新兴市场投资成为热潮的同时，新兴市场也反向来到中国寻找商机。此次跨交会上，泰国的35家企业首次以主宾国身份亮相。泰王国驻广州总领事馆商务处领事陈丽玲接受界面新闻采访时指出，由于泰国企业暂未在电商平台建立售后服务体系，此次参展目的之一是学习中国跨境电商行业经验。
另一方面出于谋求中国市场的需要。陈丽玲表示，今年的工作重点之一在于帮助泰国企业和商品进入中国市场，全年里会有好几个项目进行扶持，包括与中方机构合作的“中小企入华”项目，“像泰国的药品、调味品和水果制品在中国很受欢迎，是中国游客到泰国旅游必买的商品。这些都有望成为跨境电商重点发展的品类。”
