刚刚过去的周末，上海西岸自带松弛惬意的氛围中，悄然融入了全新的生活气息。路过行人在“澳大利亚后花园”漫步，沉浸在澳大利亚自然风景的影像中，再品尝一杯正宗的澳白咖啡，仿佛将南半球的悠然生活拥入怀中。
在活动现场，“G’day”标识引来关注。这个由“Good day”缩写而来的澳大利亚俚语，是当地人常用的问候语，意为“你好”，代表着友善和亲切。正是澳大利亚旅游局最新全新品牌宣传活动“来澳大利亚，道一声G’day”，想要传递的温度。
此次活动在中国、印度、美国、英国、日本、德国和韩国等主要国际客源市场同步开展，其中，中国是该活动的首发国家，足以说明对中国市场的重视和期待。澳大利亚旅游局全球首席营销官高素珊Susan Coghill表示，中国市场依然是推动澳大利亚入境旅游增长的关键力量，此次全球品牌宣传活动采用分阶段发布的策略，旨在最大化各市场的影响力与受众参与度。
通过官方旅游数据，更好地印证澳大利亚作为旅游目的地的活力。2024年，澳大利亚共接待国际游客830万人次，同比增长15%，旅游消费总额达489亿澳元，创历史新高。其中，中国市场表现尤为亮眼，根据澳大利亚政府数据公告，在过去十二个月内，中国赴澳游客人数达到94.76万人次，同比增长21%，是澳大利亚入境游增长最快的国际客源市场。携程集团数据显示，澳大利亚在2025年春节期间位列中国游客长线出境游首选目的地，且在2024年全年稳居中国游客南半球旅游的热门目的地榜首。除了极具魅力的澳式生活、量身定制的文化体验，直飞航线持续等便利条件，也让中国游客的赴澳之旅愈发轻松。
发布会活动现场，澳大利亚旅游大使袋鼠茹比和“澳大利亚之友”于适亮相，带来《来澳大利亚，道一声你好》全新品牌宣传片，并登陆全国多渠道媒体平台，在上海人民广场地铁站打造沉浸式长廊，带领游客重温旅途中的美好瞬间。Susan介绍，自2023年袋鼠茹比在中国市场首次登场后，点燃了游客的赴澳热情。数据显示，2023年品牌活动覆盖的核心市场中，消费者的赴澳旅游意向度同比提升了15%。
同时，她也洞察到“浪漫假期”是中国游客的重要驱动力，因此在内容创意叙事与目的地选择上，特意进行了本地化调整，来契合中国游客的偏好。据悉，全新宣传短片精选了多个极具特色的目的地，展现澳大利亚的魅力。在南澳大利亚州林肯国家公园，体验四驱车驰骋沙丘的刺激；新南威尔士州悉尼歌剧感受海滨音乐会的艺术魅力；昆士兰州大堡礁是开启潜水与浮潜之旅；沿着维多利亚州大洋路自驾，探访十二门徒岩，感受海滨生活；在北领地卡卡杜国家公园探索巴姆鲁平原原始风貌；西澳大利亚州玛格丽特河的露纹酒庄品味葡萄美酒；塔斯马尼亚州火焰湾适合体验徒步、欣赏南极光奇观；北领地红土中心的乌鲁鲁圣地值得探访；首都领地堪培拉体验Monster Kitchen and Bar的舌尖盛宴。
正如Susan所说：“我们悠闲自在的生活方式、热情友好的当地人、标志性地标以及多样的自然景观，都是独一无二的体验，而这些美好回忆会伴随游客回家许久。” 通过推介新兴景点和特色行程，拓展中国游客对澳大利亚旅游资源的深度认知，吸引更多中国游客赴澳旅游。
面对文旅消费升级趋势，她观察到，年轻游客越来越重视小众、沉浸式和个性化的旅行体验。他们追求的不只是走马观花式的旅行，更希望通过旅行与当地文化和自然建立更深层次的连接。这也促使澳大利亚旅游局在推广策略上不断创新，深耕本地，提升目的地吸引力。
中国市场一向复杂且多元，澳大利亚旅游局将如何精准回应市场需求、持续巩固目的地优势。界面新闻采访了澳大利亚旅游局全球首席营销官高素珊Susan Coghill，围绕上述话题展开对话。
界面新闻：过去一年，中国赴澳大利亚的旅游人数有多少，今年计划有多少中国客人赴澳大利亚旅游？
Susan Coghill：中国市场依然是推动澳大利亚入境旅游增长的关键力量。2024年6月至2025年5月的十二个月内，中国赴澳游客人数增长了21%，达到947,600人次，是澳大利亚入境游增长最快的市场。这一增长趋势有望持续，在稳健需求的带动下，加之航班通达性不断提升，以及为中国游客量身打造的旅行体验，我们对市场前景保持乐观。
界面新闻：对于中国游客，有什么样的专属计划来吸引游客前往澳大利亚？
Susan Coghill：这次全新品牌活动特别为各个市场专门定制了营销策略，包括中国市场在内，旨在更有效地与各地旅客建立情感共鸣。想要真正“走向全球”，必须“深耕本地”。因此，这次品牌活动采用了以市场为导向的模式，为每个市场量身打造专属的邀请内容，提升目的地吸引力。
我们邀请于适和旅游大使袋鼠茹比Ruby一同传递活动理念。演员于适多次访问澳大利亚，他在此次活动中的角色是帮助我们展现澳大利亚的魅力。我们相信，这一活动能激发人们对澳大利亚之旅的向往，推动他们预订一段“终生难忘的旅行记忆”的旅程。除了品牌活动之外，我们还将继续与各州和领地旅游局紧密合作，联合推出更多专为中国市场量身打造的旅游产品。
界面新闻：“来澳大利亚，道一声G’day”是一个针对全球市场推出的品牌活动，在全球的发布计划如何？
Susan Coghill：“来澳大利亚，道一声你好”品牌活动将在包括中国、印度、美国、英国、日本、德国和韩国在内的重点国际市场同步开展。各市场的活动将于未来几个月内陆续启动，覆盖关键旅游预订时段，其中中国率先开启首发。此次分阶段发布的策略，旨在最大化各市场的影响力与受众参与度。
界面新闻：本次围绕新篇章品牌活动，澳旅局在国内采用了哪些创新的整合传播策略？除了线下沉浸式展览，还有哪些数字化或内容层面的创新尝试？
Susan Coghill：在中国市场，我们为此次品牌活动采用了创新的整合传播策略。除了沉浸式线下快闪体验外，活动还推出了一系列专为中国游客量身定制的广告内容，并结合多平台的社交媒体互动，强化与目的地之间的情感联结。
全新品牌宣传片《来澳大利亚，道一声你好》也在活动现场首次亮相，由演员于适演绎，生动呈现了澳大利亚充满活力的生活方式。该宣传短片将通过全国各大媒体渠道广泛投放，并结合多屏数字推广与在线下高人流区域进行强势曝光。整个“来澳大利亚，道一声你好”活动还将配合一系列本地化的市场营销及合作项目在中国落地，包括社交媒体与数字平台传播、公关媒体合作、业内及媒体考察团、旅游交易会以及商业合作等，旨在更全面地讲述澳大利亚故事，展现多元丰富的旅行体验与目的地亮点。
界面新闻：此次新篇章，为何选择“终生难忘的旅行记忆”为核心创意？澳大利亚旅游局希望通过这一主题向中国游客传递哪些更深层的旅行价值观？
Susan Coghill：这次全新品牌活动的创意理念，汲取了澳大利亚原住民口述传统的灵感，强调通过分享旅行记忆和故事，让澳大利亚之旅的精神得以延续。我们悠闲自在的生活方式、热情友好的当地人、标志性地标以及多样的自然景观，都是独一无二的体验，而这些美好回忆会伴随游客回家许久。因此，“来澳大利亚，道一声你好”品牌活动的下一篇章，聚焦于游客在澳大利亚建立的真挚联系，以及他们回国后情不自禁与他人分享难忘故事的动人瞬间。
界面新闻：中国市场一向复杂且多元。澳大利亚旅游局在洞察中国消费者旅行为何做了哪些特别研究？本次品牌焕新有哪些中国市场专属的本土化表达？澳大利亚旅游局一直以富有创造力的国际广告著称，从“Dundee”到“Matesong”再到“G'day”，作为全球首席营销官，您如何平衡“全球一致性”与“本地关联性”？
Susan Coghill：我们为各个市场制定的策略，包括品牌活动所呈现的目的地和体验，均基于内部和外部的调研数据。这意味着活动创意策略中充分考虑了航线布局和旅行主要驱动力等洞察。例如，浪漫假期是中国游客的重要驱动力，因此中国市场的宣传内容中大量融入了这一主题。
“来澳大利亚，道一声你好”的新篇章完全采用市场主导的模式。我们不仅在创意叙事和目的地选择上做了本地化调整以契合中国游客的偏好，连活动代言人也经过了精心挑选。选择演员于适，是因为他与澳大利亚有许多深度的联系，并且他阳光自信、真诚自然，还有蓬勃的内在生命力，契合澳大利亚的生活哲学。他多次访问澳大利亚，包括塔斯马尼亚、悉尼以及大堡礁等旅行，且深度体验了澳式生活方式。
同时，我们保持了品牌的一致性，继续由热情好客的澳大利亚旅游大使袋鼠Ruby向大家发出邀请，“来澳大利亚，道一声你好”。为了多渠道吸引更多中国游客，我们也特别策划了媒体投放策略。中文版60秒和30秒的宣传短片将上线中国各大社交平台（抖音、微博、微信），并将在上海人民广场地铁站等高曝光户外媒体位置进行强势投放。新一轮活动在保持品牌信息一致性的同时，结合了精准的本地宣传，助力我们进一步提升澳大利亚在国际市场的目的地吸引力。
界面新闻：面对文旅消费升级趋势，澳大利亚旅游局在年轻化传播中洞察到当代旅行者哪些核心需求变化？与年轻群体沟通有哪些关键经验可以分享？
Susan Coghill：澳大利亚旅游局观察到，年轻游客越来越重视小众、沉浸式和个性化的旅行体验。他们追求的不只是走马观花式的旅行，更希望通过旅行与当地文化和自然建立更深层次的连接。在与年轻游客沟通时，精准的内容与多元的传播渠道至关重要。结合社交媒体、互动形式以及真实的故事讲述，能够有效激发他们的兴趣，建立真诚的互动关系。同样重要的是尊重他们对自由与选择的期待，这有助于建立信任并增强品牌忠诚度。我们将持续关注年轻游客不断变化的需求，推出更灵活、更具创新性的策略，激发他们创造一段段“终生难忘的旅行记忆”。
